Big Why, Golden Circle & Simon Sinek in een notendop (waarom, hoe en wat)

Al in 2009 (!) kwam Simon Sinek met zijn “it starts with a why”-theorie en zijn “golden circle”.  Sinek wordt in menig seminar aangehaald, geciteerd en ook in marketingland is zijn theorie voer tot discussie. Simon Sinek zegt:

“Echt inspirerende leiders, organisaties en ondernemers, denken, doen en communiceren op precies dezelfde manier. Een manier die totaal tegenovergesteld is van de rest. Deze leiders communiceren van binnen naar buiten: waarom doen ze wat ze doen, hoe doen ze dat dan en wat doen ze dan? Op die manier inspireren deze leiders, deze organisatie of deze ondernemingen anderen om zelf iets te doen in plaats van het te manipuleren”.

Sinek geeft dit weer in de Golden Circle:

  • Big WhyWHAT: nagenoeg iedere organisatie weet WAT ze doen, welke producten en diensten ze leveren en dit communiceren ze ook. Ze geven duidelijk aan “dit is wat we doen”. Het is in feite de propositie: welke producten leveren we aan wie.
  • HOW: een aantal organisaties (en leiders!) weten HOE ze dat doen. Wat hun kernwaarden zijn en hun kerncompetenties. Wat hun (toegevoegde?) waarde is, hun unique selling point.
  • WAAROM: Weinig mensen of organisaties kunnen aangeven WAAROM ze doen WAT ze doen. Wat hun BIG WHY eigenlijk is.

En dan gaat het niet om winst of geld verdienen. Dat is een resultaat. Bij het waarom gaat het over het doel, de reden, je overtuiging en je echt toegevoegde (!) waarde. Het is te vergelijken met missie, je bestaansrecht.

Missie? Maar iedereen heeft toch een missie?

Klopt.. alleen geeft die missie echt aan “waarom” ze doen wat ze doen? Let er maar eens op, veel missies zijn geformuleerd vanuit het wat en soms hoe.

En wat blijkt nu volgens Sinek?

“People don’t buy what you do, they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe.” 

Oftewel: mensen willen graag vooral bij je kopen (of met je werken) om het waarom. Het wat is slechts een tastbaar bewijs van waar we in geloven.

En juist die organisaties die het WAAROM goed kunnen verwoorden en dit ook vertalen in een hoe en wat, trekken ons aan. Als klant maar ook de werknemers. Werknemers werken er met veel meer tevredenheid en plezier. Ze nemen meer verantwoordelijkheid en zijn meer vanuit zichzelf gemotiveerd. Simon Sinek gaf op TedX een zeer inspirerende lezing hierover:

Voorbeelden van bedrijven die vanuit hun waarom werken en communiceren

Sinek gebruikt zelf vaak Apple als voorbeeld. Inspirerend maar soms nog ver van ons bed. En daaruit blijkt overigens ook dat het vooral de early adaptors zijn die zich inderdaad zeer sterk laten leiden door de Big Why. Geeft niks, het is een start.

Een heel mooi voorbeeld is Texels Bier.

  • whyWHY:  Wij (Texels) geloven in de unieke eigenschappen van het eiland Texel en zijn ervan overtuigd dat deze eigenschappen – van het grootste Waddeneiland van Nederland – waarde toevoegt aan en verschil maakt in dat wat er al is op het vaste land.
  • HOW: Door alleen gebruik te maken van pure Texelse ingrediënten en door de duinen gefilterd water. We passen een ambachtelijke bereidingswijze – brouwproces – toe.
  • WHAT: Wij maken heerlijke ambachtelijk gebrouwen bieren. Ons gevarieerde aanbod laat je proeven wat Texel in huis heeft.

Toch ook Apple

  • whyWHY: Het uitdagen van de status quo, door anders te denken (oorspronkelijk was een van de drijfveren van Steve Jobs het verminderen van afhankelijkheid van burgers van de overheid door hen zelf over een computer laten beschikken!)
  • HOW: Gebruiksvriendelijke producten met een prachtig design
  • WHAT: Goede computers

En dan verassend HEMA

  • whyWHY: Een gemakkelijker en leuker bestaan moet bereikbaar zijn voor alle bevolkingsgroepen
  • HOW: Normale producten bijzonder maken met eigen design
  • WHAT: Alledaagse producten

Zelfs Ikea heeft een WHY

  • WHYWHY: Het dagelijks leven van zoveel mogelijk mensen verbeteren
  • HOW: Belangstelling tonen in hoe mensen dagelijks leven en wonen
  • WHAT: Goed ontworpen functionele meubels & decoratie voor een zo laag mogelijke prijs zodat zoveel mogelijk mensen ze kunnen aanschaffen.

Het Rijksmuseum laat zien hoe belangrijk het is om niet alleen een Big Why te hebben maar deze ook te vertalen in een hoe en een wat. Net als AirBnB.  Zie ons blog "waarom je kinderen de waarom vraag niet moet afleren" over hoe belangrijk die WHAT en HOW zijn.

Zowel Google Art Project als het Rijks hebben dezelfde why: “het openbreken van de fysieke kunstmuren zodat zoveel mogelijk mensen van ‘s werelds prachtigste kunst kunnen genieten”.  Alleen het Rijks is succesvol met hun ‘how’ — een Pinterest-achtig DIY systeem waarmee je je bijna verslavend kunt verliezen in de prachtige collectie — en de ‘what’ — downloadbare hoge resolutie beelden die je tot op het craquelé kunt bekijken en bewerken .

Tot slot: Airbnb en Homeforexchange. Ze delen het geloof in het verbonden voelen met je vakantieplek door het duurzaam uitwisselen van particuliere huizen. Ze hebben eenzelfde ‘why’, maar een totaal andere ‘how’ en ‘what’. En juist die ‘how’ — het netwerk van peers, leunend op social trust, optimaal gebruikmakend van de technische mogelijkheden — en de ‘what’ — een netwerk van slimme diensten, aangeboden via een fraai en persuasive ingericht responsive platform —  maken Airbnb succesvoller dan Homeforexchange.

“People thought Airbnb is about renting houses. But actually we’re about home. A house is just a space, a home is where you belong. Belonging, that’s the idea at the core of our company.” (Missie Airbnb).

Simon Sinek's gedachtegoed is zo simpel dat het bijna niet waar kan zijn. Toch raakt de kern ons enorm en hebben ook wij nog eens heel goed naar onze waarom gekeken. Weten waarom? Lees hier verder over ons Waarom >>
Boeken van Simon Sinek lezen en bestellen?